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Was will die "Werbemelder*in, deine Meldestelle für Sexismus in der Werbung" wirklich?

admin ⌂ @, Donnerstag, 30. November 2017, 12:51 (vor 14 Tagen)

Aufmerksam wurde ich auf die sogenannte Werbemelder*in durch ein gestern veröffentlichtes "Spiegel"-Interview.

Frauen mit nackten Beinen und Schlafzimmerblick - die Werbung folgt immer noch der Maxime "Sex sells". So verharmlost sie oft sexualisierte Gewalt, findet die Feministin Stevie Schmiedel.

Schon dieser Einleitungssatz ist ein starkes Stück Ideologie, denn wurde oder wird eine Frau, die sich in einer sehr natürlichen, friedlichen und beglückenden Pose darstellen läßt, dazu gezwungen? Natürlich nicht. Das hat wohl auch noch nie eine von ihnen behauptet.

Freilich gibt es sehr viele Frauen, die nicht so schön sind, weder körperlich noch in ihrer Selbstinszenierung, und einen Mann eher veranlassen würden, angewidert wegzugucken, ja deren aufgenötigter Anblick ihm das Gefühl vermitteln, "sexualisierter Gewalt" ausgesetzt zu sein.

Halten wir fest: Kein Mann wird sich beschweren, dem Bild einer schönen Frau zu begegnen. Aber es gibt Frauen, denen es nicht recht ist, wenn Männer ständig - und kostenlos - schöne Frauen sehen. Sie befürchten, daß die männlichen Ansprüche damit steigen.

Somit scheint sich zu bewahrheiten, was Nietzsche so ausgedrückt hat:

– »Emanzipation des Weibes« – das ist der Instinkthaß des mißratenen, das heißt gebäruntüchtigen Weibes gegen das wohlgeratene – [...] Im Grunde sind die Emanzipierten die Anarchisten in der Welt des »Ewig-Weiblichen«, die Schlechtweggekommenen, deren unterster Instinkt Rache ist...[Ecce homo, 1889, Warum ich so gute Bücher schreibe, 5]

Das sind starke Worte, aber wir sollten sie ernstnehmen. Doch der Anstand verlangt, daß ich auch die Gegenseite zu Wort kommen lasse.

SPIEGEL ONLINE: Nun werden Werbeleute argumentieren, durch so ein Plakat werde nicht jeder Mann sofort zum Grapscher.

Schmiedel: Nein, natürlich führen solche Bilder nicht zwingend zu sexueller Belästigung. Aber eine Studie aus Kanada aus den Neunzigerjahren belegt zum Beispiel: Männer, die sexuelle Werbung gut finden, haben öfter Probleme mit Gleichberechtigung und nutzen eher eine sexuell aggressive Sprache. Solche Bilder befördern die Vorstellung, Frauen könnten betatscht werden, und sie verharmlosen sexualisierte Gewalt.

Ich bin kein Forscher, kann dazu also nicht viel sagen. Allerdings bezweifle ich, daß Weiber es grundsätzlich nicht mögen, "betatscht" zu werden. Und zu welchem Ergebnis eine diesbezügliche Befragung führt, hängt sicher auch davon ab, wie man die Frage formuliert. Das insofern schlimmste Unglück, das eine Frau erleiden kann, ist sicher nicht die Erregung sexueller Aufmerksamkeit, sondern vielmehr die totale Nichtbeachtung. Das sollten die Feministen m.E. sorgfältig erwägen. Die Interessen der Feministen sind nicht die Interessen der Frauen.

Dazu kommt: Frauen sind in Chefetagen noch dramatisch unterrepräsentiert, sie verdienen im Schnitt weniger als Männer und leiden viel öfter unter Altersarmut. Das lässt sich alles nicht getrennt von Sexismus in der Werbung betrachten.

SPIEGEL ONLINE: Wie erklären Sie den Zusammenhang?

Schmiedel: Durch Werbung lernen wir: Frauen sollen verführerisch, schlank und schön sein, ein Lustgewinn für die Gesellschaft. Sie sind stilles Dekorationsobjekt, Beistellwerk. Männer dagegen werden oft als starke Macher inszeniert, als Erfolgstypen, die Auto fahren, Geld und Einfluss haben. Solche Bilder prägen. Menschen orientieren sich daran, und zwar Frauen und Männer. Es entsteht ein bestimmtes, gesellschaftliches Klima, das Menschen in ihren Rollen einengt und nicht zuletzt sexuelle Gewalt gegen Frauen befördert.

Da zeigt sich doch das Generalthema des Feminismus: Die weibliche Macht. Ursprünglich wird sie ausgeübt durch sexuelle Reize. Jetzt geht das individuell nicht mehr so gut, weil Männer ihr Wohlgefallen an "jederzeit verfügbaren" Reklamebildern finden. Damit wird den Weibern ihre natürliche Waffe aus der Hand geschlagen.

Nun werden sie losgeschickt, einzubrechen in die männlichen Bereiche. Doch der große Erfolg bleibt aus. Warum? Weil sie - aus ganz natürlichen Gründen - ungeeignet sind. Das gilt natürlich nur tendenziell. Doch die Feministen finden eine ganz eigene Erklärung: "Immer noch" würden Frauen durch Männer "nur als "Objekte männlichen Begehrens" angesehen.

Das "nur" ist zu streichen, aber ansonsten stimmt der Satz. Das hat natürliche Gründe und läßt sich - auch zum Glück für die Frauen - nicht ändern. Gilt das "nur" aber auch auf der Führungsebene, dann heißt das meiner Überzeugung nach nichts anderes, als daß die betreffende Frau tatsächlich keine Führungsqualitäten hat. Sofern sie das einsieht, wird sie dann froh sein, wenn sie wenigstens auf der Triebebene noch Chancen hat und entsprechende Komplimente kriegt. Wenn sie es nicht einsieht, dann wird sie "unsachliche" Komplimente nur als Belästigungen erleben.

Diese Uneinsichtigkeit wird von Feministen herbei-beworben. Die "Werbemelder*in" macht Werbung für eine solche Uneinsichtigkeit. Sie erklärt die weibliche Machtlosigkeit auf Führungsebenen für unnatürlich. Darin liegt der primäre Fehler. Und sie macht einen Folgefehler: Sie unterstellt der Werbung eine Einflußmöglichkeit auf "Rollenvorstellungen" und "Erwartungshaltungen". In Wirklichkeit ist es umgekehrt: Die Werbung orientiert sich an den natürlichen Wünschen von Männern und Weibern; ändern kann und will sie die nicht. Nicht die Wirtschaft, sondern die Politik ist ideologisiert.

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Meine Empfehlung:

Ihr Weiber, laßt euch durch die Idealbilder weiblicher Attraktivität auf Werbetafeln nicht entmutigen. Schönheit ist nicht nur angeboren. Ihr werdet schön für Männer, wenn und solange ihr Männer achtet und euch für Männer schön macht. Und Schönheit ist ein nicht nur ein körperliches Attribut. Ihr könntet durch Achtung des männlichen Geschlechts die "sexistische" Werbung entwerten.

Für Männer gewinnt umgekehrt die bildliche Darstellung an Wert in dem Maße, als ihr euch selbst entwertet. Euer Kampf gegen "sexistische Werbung" ist zum Scheitern verurteilt.

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Aber warum nicht in den Dialog treten? Frau Schmiedel ist doch tolerant. Wir sind es auch.

Schmiedel: Uns schlägt immer wieder überwältigender Hass entgegen. Ich bekomme ständig E-Mails, in denen steht, ich möge im KZ verrecken oder müsse mal ordentlich rangenommen werden, um wieder klar denken zu können. Das sind so die Klassiker. Ich glaube, dahinter steckt sehr viel Verunsicherung von Männern bis hin zu der platten Angst, man würde ihnen die Titten wegnehmen.

SPIEGEL ONLINE: Wie gehen Sie damit um?

Schmiedel: Ich versuche, auf diese E-Mails nie überheblich oder abfällig zu reagieren, sondern humorvoll und mit Verständnis dafür, was diese Menschen antreibt. Ich versuche auch mit dem letzten Mann, der sich abgehängt oder von Frauen bedroht fühlt - egal, wie absurd das ist - in den Dialog zu treten.

Nun Frau Schmiedel, ich hätte nichts gegen einen Dialog!

admin

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Würde das bloß Weibliche wirken, so würde die Individualität der Menschen ausgelöscht werden, die Menschen würden alle gleich werden. [...] Individualisierung geschieht durch die Einwirkung des männlichen Geschlechts auf das weibliche. (Rudolf Steiner)


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